CCTV2有個欄目叫《商務時間》。他們曾經對廣告創意做過一次節目，讓企業界和廣告界的專家來辯論一些創意的好壞，不過主要聚焦在明星代言方面。其中，大家意見分歧比較大的是“羅納爾多代言金嗓子喉寶”和“姚明能否代言襪子產品”。
部分專家認為，羅納爾多代言“喉寶”也好，姚明代言“襪子”也罷，在產品和明星之間沒有明確的關系，肯定是個失敗的創意；但另一部分專家則認為，企業要花錢做這樣的廣告，肯定有它的道理，如果不賺錢，企業是不會干的，再說我們在沒有關系的兩種事物之間可以建立關系。
辯論進行得熱火朝天，但到底誰對誰錯，這
個節目沒有做出明確的結論。也許，對創意而言，真的沒有“對”和“錯”。就像一句俗語“芹菜蘿卜各有所愛”，而且，尤其在中國這樣一個相對不成熟的市場環境中，很有可能“歪打正著”。 然而，筆者始終認為，創意也許沒有“對錯”，但它總有“好壞”之分。而且，在“好”與“壞”之間卻隱藏著諸多營銷成敗的奧秘。
筆者有篇文章叫《創意是一種深度》，系統闡述企業如何選擇一個好創意。其中第一條原則就是“相關性”。也就是，你的廣告所采用的創意和消費者利益的關系問題。在這里，就將重點闡述這“相關性”的關鍵環節：講邏輯。
做營銷的人，尤其從事營銷戰略的人，都強調邏輯。說服別人的方法也是講邏輯。創意也不例外。雖然從表面上看，創意追求一種情理之中、預料之外的震撼，但它不能逍遙在邏輯之外，否則客戶的“血汗錢”就會“打水漂”。
然而，一講到“邏輯”二字，很多人都狹義的理解為“形式邏輯”，就是“1+1=2”。其實，邏輯要分兩種：形式邏輯和辯證邏輯。廣告創意，也許不能按照形式邏輯的思路去做，但也不能違背辯證邏輯。如果你不講任何邏輯，其實你的創意就等于一盤散沙，蒼白無力。
我們先看看幾條廣告創意，再講為什么要“講邏輯”（為了尊重企業和創意者的自尊心，在此就不提品牌名了）。
廣告一：××防盜門
畫面一開始，屏幕上一扇防盜門飛來飛去，還有防盜門鎖頭開關之動畫演示。旁白：“××防盜門，中國馳名商標”。防盜門關掉的動畫及聲音效果，旁白：“××防盜門，因為名牌，所以安全”。
廣告二：××糖漿
有只老虎追趕一位姑娘，姑娘驚慌失措地往前跑，便問老虎“為什么要追我？”老虎說“我要喝××糖漿”。姑娘一下把手里的糖漿幺一勺給老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成為看似姑娘訓出來的動物園老虎，老老實實站在他身邊。姑娘表露出非常得意的樣子。
廣告三：××乳酸飲料
一位姑娘早上一起床，高喊一聲“哇”，以焦急而失望的眼神照著鏡子。原來臉上長了個青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周圍裝點幾顆彩色的飾品，非常滿意的照照鏡子，便喝著××品牌的乳酸飲料高高興興地上學去了……
懂一點廣告和創意的人，也許看到這里，都已經忍不住一笑。是的，這就是我要講的創意的邏輯問題。
對消費者而言，他們接受你的產品（品牌）信息是下意識的。而絕不是像在MBA課堂上那樣跟老師來回討論那些復雜的公式和模型。他們記住你，是因為按照他們的簡單邏輯來聯想起來的。
比如，喬丹代言耐克運動鞋，他們就記住了。因為喬丹是著名的籃球運動員、是典型的穿運動鞋的人，他所穿的鞋是耐克的，肯定是不錯的鞋，這既利于提高耐克的形象，又利于加深對耐克的印象。然而，劉翔代言一個香煙品牌，絕大部分人卻記不住。因為，邏輯太牽強了，消費者沒有意識和精力去把這互不相干的人和物聯想在一起。
美國權威品牌專家特勞特一再強調，我們不要試圖改變消費者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。我并不推崇美國佬，但我也不能排斥人家的正確觀點。他就是告誡人們：營銷一定要圍繞消費者的簡單的思維邏輯來做，而不是把復雜的、牽強的東西強加給消費者。懂得這一點，我們就知道不講邏輯或邏輯牽強的危害了。下面，我們再看看那三條廣告。
首先是防盜門廣告。
這條廣告最大的問題就是支撐點和賣點之間的邏輯太牽強。仔細想想，“因為名牌，所以安全”是有一定道理的，因為名牌產品的質量一般情況下還是高于雜牌貨。但問題是，名牌的防盜門多去了，光講“名牌”肯定難以打動消費者。況且，這個品牌和“盼盼”防盜門相比，知名度根本不在話下。
對防盜門而言，訴求“安全”是對的，誰都不希望買回去一個“不安全”的防盜門。但“名牌”和“安全”不能直接建立聯系，也就是“名牌”不能作為“安全”的第一支撐點。如果這條廣告略改動一下，用廣告片80%的篇幅解釋這防盜門的安全技術（如5重保險鎖、鑰匙孔密碼保護等）和鋼板的牢固程度（如無焊接鋼板、高防彈系數、高耐撞擊系數等），然后再講“因為專業，所以安全”，也許好得多。這樣，至少消費者會明白它到底有多“安全”。
再看看糖漿廣告。
這條廣告“老虎追女人”的故事情節倒是很容易讓人記住的。但人們記不住品類名稱和品牌名稱。如果換一個產品，也許這個創意還行，比如貓食。人們常說“照貓畫虎”，總是在貓和老虎之間建立一種聯系，民間還流傳很多關于貓和老虎的故事。那么，一個威猛的野生動物（老虎）都愛吃的貓食，肯定是好的貓食，如果你有一只愛貓，看到這條廣告，也許真的去買了。
然而，對人喝的止咳藥品而言，這個創意就牽強了，根本建立不起任何聯系。而且姑娘被老虎追趕的鏡頭帶來很多負面的聯想，消費者沒準因此而對這個產品的品質產生質疑――“喝了，也許要我的命”。所以，不得不說這個創意有問題。
最后是乳酸飲料廣告。
這條廣告，更離奇了。一個酸酸甜甜的乳酸制品、一個要喝進肚子里的休閑飲料和皮膚病（青春逗）到底有何相干呢？恐怕，少女們因為青春逗而買那個飲料嗎？再說，廣告也沒有講這個飲料能治青春逗啊！
創意者可能想表達一個“酸酸甜甜”的心理感受：對女孩子來講，長逗逗是多么糟糕的事情，但可以化險為夷，把它化妝成臉上的一種打扮。但這種“隱藏自己缺點”的做法和飲料沒有什么關系呢？如果你硬要把它們“撤”到一起，那只能“撤”歪了。
后來，蒙牛酸酸乳找超級女聲張含韻來代言他們的產品，推出“酸酸甜甜就是我”的創意，獲得成功。雖然思路還是這套思路，但至少邏輯還能沾上邊，即：超級女聲通過層層選拔（酸）最后實現自己的夢想（甜），確實有種酸酸甜甜的感覺。再說，張含韻那幅“酸甜”的長相也很容易聯想到酸酸甜甜的產品。
不過，這家企業也意識這一點，后來就很快停止播放這條“逗逗”廣告，換上了其它創意。這多少讓我感到了欣慰。
總之，這些活生生的案例告訴我們，創意是要講邏輯的，如果邏輯牽強，輕則浪費營銷費用，重則導致營銷活動的失敗。因為，消費者根本沒有那么多耐心去琢磨你到底怎么回事。
天哪，文章剛剛寫完，電視里又傳來一句廣告語：××電水壺，燒水，快如子彈……
唉，沒轍！
包·恩和巴圖，著名營銷專家，暢銷書《中國營銷50問》的作者，作者郵箱：enhebatu@263.net，作者博客：http://blog.sina.com.cn/u/1236051185